蔻蔻椰创始人郝鑫：新品牌做不了规模第一 但可以做心智第一

本文来源：时代周报 作者：涂梦莹

椰子水，在去年至今年仍处于现制饮品赛道顶流的品类，一开始甚至不具备“主角”光环，如今正被新兴品牌赋予越来越多的情感和价值。

(资料图)

“许多品类在发展初期都会面对定位模糊的问题。”近日，在FBIF2023食品饮料创新论坛上，蔻蔻椰创始人郝鑫透露，长期介于果汁饮料和饮用水替代产品之间摇摆不定的定位，让椰子水一直在中国消费者心中“面目模糊”。

作为“鲜萃椰子水”开创者，蔻蔻椰尝试以一种全新的思维方式，改变外界对健康水饮料细分品类的认知。在郝鑫看来，对于新品牌而言，在疫情后需要保持相当的克制与激情，也许做不了低价第一，但是可以创造心智第一。

发展至今，蔻蔻椰穿越品类迷茫定位的信心来源，与郝鑫的坚定和果敢密不可分。郝鑫很早便走出了一条出色的人生道路，曾是CCTV经济频道记者、导演、制片人，后来独立创立会展公司，承接重大经济交流活动，再到作为新消费品牌创始人，深耕“冷鲜”椰子水领域。

成立短短3年的蔻蔻椰，2021年连获2轮数千万元级融资，资本青睐有加的同时，更是获得了不俗的成绩。2023年，蔻蔻椰推出的“鲜萃粉椰水”小红书门店上架即成为爆款，成为平台当季销量top1。

FBIF2023食品饮料创新论坛期间，时代周报记者独家专访了郝鑫。在她看来，未来10年，国内会诞生真正意义上的椰子水“中国品牌”。我们认为这是机会。“蔻蔻椰希望做一个椰子水（品类）的开创者，致力于在行业中进行探索和长期主义。”

蔻蔻椰创始人郝鑫

作为国内现制饮品赛道的新晋玩家，蔻蔻椰究竟有哪些逆袭“方法论”？在面对市场竞争和消费者需求不断变化时，蔻蔻椰又是如何维持市场竞争力？来看看蔻蔻椰怎样思考并直面这些挑战的。

“差异化最看重的并不是创新，而是创造”

时代周报：作为较为新兴的消费品牌，在这个很卷的现制饮品行业，蔻蔻椰是如何定义自己的品牌？

郝鑫：任何一个品类出现，应该是一个开创者和定义者的角色。如果没有这样的精神和坚持，不适合疫情后的创业环境。蔻蔻椰要做开造者，是对椰子水（品类）而言的。

椰子在2015年左右便有专门进口的渠道，从美国等国家进入中国，但在货架上卖的并不好，这个情况持续了大概3—5年时间，整体依旧处于比较高的价位，同时在口味上也难达到消费者所要求的新鲜。

既然花费比新鲜椰子更贵的价格，就应该提供足够新鲜的口味、创意以及丰富度。蔻蔻椰理解消费者对产品的需求，不是希望像椰子水，而是本身就是椰子水，并不是调配出来的。所以，我们发现市场还没有办法满足，于是一步步论证椰子水到底在用户当中的心智是什么。最后，得到的结果就是鲜。

来源：蔻蔻椰

原来传统的椰子水品牌或产品，在产业上都是常温进口罐装，没有办法满足用户的对极致口感的这种需求，蔻蔻椰一直尝试从多维的维度，包括工厂、产品研发以及渠道建设,工艺升级等方面解决椰子水能够创造新鲜，不是把椰子水提取之后再添加各种稳定剂来制造新鲜。

蔻蔻椰认为这好喝健康的鲜战略是机会。因为我们一直在做的事情。

时代周报：自创立以来，蔻蔻椰专注于椰子水品类这一方向，更是十分重视以“差异化”为切入点。现制饮品行业中的“差异化”最看重的是什么？蔻蔻椰所维持的市场竞争点在哪些方面？

郝鑫：差异化最看重的并不是创造，是要找到用户的心智痛点，用产业升级来解决好喝和更天然的需求。

蔻蔻椰做产品研发，不是捏造或创造一个莫须有的需求，而是从老需求中发觉未被满足的需求，就是在老需求中寻找新痛点。

椰子水在国外是老需求，而中国成长型的用户心智的新需求是：如何和现摘的一样好喝。

如今，中国的外卖行业非常发达，生鲜行业也非常发达，消费者可以非常方便买到便宜的椰子，那为什么要喝这杯椰子水？这需要品牌在鲜椰领域克服新鲜直达的困难，并做出更升级的超越鲜椰的产品力，经历了几年椰子产业升级发展的过程，椰子水的加工开始变得具有产业基础，那蔻蔻椰在想，椰子水为什么不能和国外的茶、咖啡以及气泡水一样成为一个长需品呢？

2023年是椰子水真正意义上的元年。在这之前，行业内看到的更多是椰汁或生椰乳，椰汁是一个调配型的常温饮料，而生椰乳更多是咖啡伴侣，或者作为搭配咖啡的运用，蔻蔻椰发现椰子水其实是介于这两者之间，它不像椰汁那样是常温调配，也不像咖啡跟生椰乳之间的（主配）关系。

椰子水真正意义上是作为主角的一款新的饮料。如果说有这样广阔的赛道前景与前提，更多优秀同行加入（竞争）是一件好事，大家能一起做大产业升级，而不是一个孤独的人做这件事情，那么成功的机率是很低的。

目前，从大背景上来讲，还不存在完全的竞争关系，而是需要有更好的产品，更好的企业遵循更好的产品理念，去做对椰子水单品产业的升级和推动。

时代周报：创立之初，蔻蔻椰的品牌主张和产品是怎么搭建的？蔻蔻椰自身对于产品推新有哪些考量？

郝鑫：未来，食品饮料行业的创新，不仅仅是产品力的创新。我觉得接下来十年，我认为行业会从产品力发展心智创新的商品力竞争层面。何为商品力？

消费者记住的不是你的工厂和科技与狠活，而是，找到一个常需品的心智空缺，让你在强劲对手面前，就算模仿你也无法被淹没而具有的心智力。我认为这才是从产品开始又生长于产品力之外的终极竞争。

其实也给所有从业者一个全新思维，就是我们要从产品力时代进阶到商品力时代，如何既要能满足消费者的需求，同时要满足流通领域，包括配送、渠道的需求，更高的竞争是满足“喝得到、喝得好喝、还要喝得起”。

商品力是蔻蔻椰在2023年的重点。这也是新消费这一轮还存活下来的新品牌，要重新考虑的出发点。不争唯一性，打造极致心智商品力，从外观-产地-口味-渠道-情感共振，蔻蔻椰究竟能给这个商品什么样顾客可选择的唯一性？这个是蔻蔻椰长期会去坚持做的。

来源：蔻蔻椰

“坚持良性的拓展”

时代周报：近几年，头部现制饮品品牌带头降价的趋势十分明显。从价格体系上，蔻蔻椰属于怎么样的价格带？

郝鑫：在蔻蔻椰的门店系统，我们目前是从28元到25元甚至20元的价格带尝试，但目前没法更进一步下探，因为整体门店规模还不够，而疫情也影响了拓展的速度。后续会通过规模化的门店拓展，能够真正意义上让线下的消费者喝到一杯跟奶茶、水果茶接近价格的椰子水产品。其次，对蔻蔻椰来讲，电商零售渠道是一个全新板块和矩阵，价格带是在9元—15元左右，产品是不一样的。

目前，蔻蔻椰属于中高价位段，未来我们也希望通过产业发展规模化，让价格不是通过促销，而是通过本身产业的升级和上下游关系的打通，打造出一款国民性的饮料。

时代周报：对于蔻蔻椰的发展阶段，曾公开提过3个阶段，从品类创新期到死磕技术和供应链，再到深耕线下门店场景化创新。这三个阶段规划，背后主要有哪些思考？有没有遇到一些瓶颈？

郝鑫：在蔻蔻椰入局阶段，我们看到椰子水在B端的应用上是有空间的，这也是椰乳企业这两年有很多发展机会的原因。因此，蔻蔻椰先从B端餐饮市场切入，自己进口椰子，自己生产原料，自己门店打造产品力，自产自销的模式，让我们从产品到品牌做到了唯一性。

在这样的情况下，蔻蔻椰选择开店探索。开直营店是一种扎扎实实搭建供应链的过程，我们可以一家家实体店的需求端中去解决生产问题，逐渐搭建自己的一套从上游到生产，从生产到产品研发上市的产业化椰子水建设模型。直到今年，蔻蔻椰自己建设的供应链体系1.0搭建完毕，接下来，在渠道和更多消费场景打造，将成为接下来的工作重点。

整体发展中，遇到很多瓶颈。第一次大的困难是，我们早期探索时发现，同样一款热门产品，因为我们用椰子水替代了茶饮的直饮水和茶水，所以，我们卖的流行产品永远要比喜茶、奈雪要贵10—20元。当时的困难点是，即便蔻蔻椰研发力没有问题，但研发的产品只会越来越贵，这让我们产生了非常大的恐惧。

2022年，我们就换了一个解题的方式。

来源：蔻蔻椰

开始做减法。对于别的品牌来讲，水可能占比很少，料会更多，但对蔻蔻椰而言，我们卖的就是椰子水，比市面上的茶饮多三倍的（椰子水）用量，而这样的用量能促使品牌产生一定规模化效应，使得我们可以回到中间价格带，并且还有优化的潜力。

第二座翻不过去的大山是疫情。这很像我们刚找到正确的解题方式，但考试取消了。即便如此，蔻蔻椰前两年还是很克制，虽然非常缺钱也很需要钱，但还是决心熬过去，没有选择在那个阶段做连锁加盟，而是勒紧裤腰带去精细化运营门店模型，维持良性的经营状态和没有停滞的产业研发。

2023年，蔻蔻椰持续3年打造的专业化生产线也正式投产。

时代周报：可以介绍一下蔻蔻椰接下来（3—5年）的发展方向吗？未来，会关注哪些关键指标衡量发展的态势？

郝鑫：我们希望能够创造一些新的合作模式和范式，当工厂和品牌建立起来之后，更想做一个有代表性新消费品牌，能够满足用户不一样的需求。我们也还在探索，未来在B端和C端怎么样能够把椰子水更好地植入，现在还没有标准答案。

但是我认为，接下来的企业之争还是产业结构的竞争，这里面代表渠道的重构、消费场景的重构以及产品价格的重构。接下来企业难度会更大，壁垒也会更深。

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